几乎所有深耕中国市场的汽车品牌都面临一个相同的难题,当前的汽车消费群体和10年前已经截然不同——用户正在变得更加年轻。
(资料图片仅供参考)
消费者洞察与市场研究机构J.D.Power提供给界面新闻的数据显示,2022年购买新车的消费者中,90后车主的比例达到了46%,平均新车车主年龄在35岁左右。对于汽车公司而言,拿下这部分年轻群体,约等于获得了接近一半的市场蛋糕。
但逐渐扩大的代际差异让汽车品牌,尤其是传统品牌意识到,卖车这件事变得越来越难。过去消费者看中汽车品牌溢价和先锋设计,而如今年轻消费群体寻求的是和品牌之间的价值共鸣。
为了贴近年轻消费者,汽车品牌正在放下身段,以积极姿态跨界参与年轻人感兴趣的活动,试图证明和目标用户群仍身处同一圈层,拥有相似的兴趣和价值取向。
刚刚过去的第二十届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)即是汽车公司跨界营销的一个例证,原本是吸引游戏厂商参与的展会,开始出现了汽车公司的身影,并单独设立了智能出行展区。汽车公司正借此来提高品牌在潜在消费者心中的认知度,以及打破陈旧的品牌刻板印象。
界面新闻记者实地探访ChinaJoy展览馆发现,已经连续三次参加ChinaJoy的广汽传祺带来了4款车型,其中GS3影速和影豹的外观与知名IP联动,被改装为“痛车”(将动漫或IP元素喷绘到车身外观),引发现场不少二次元粉丝的应援打卡。
而当社交平台知名Coser卡琳娜出现在展台上时,整个展台已经聚集而来的年轻群体包围。即使部分人流随着活动的结束而离开,但仍有相当可观的用户群体,进入车内体验。
J.D. Power 中国区定制调研事业部总经理袁嘉颖接受界面新闻采访指出,汽车品牌参与到ChinaJoy等跨界活动时,正是为了更好地迎合年轻人。尤其在新能源汽车崛起,市场竞争更加激烈的当下,传统汽车品牌更需开拓新的渠道,激起年轻人对品牌的好奇心。
“特别是95后汽车消费群体对豪华品牌调性的意识已非常模糊,转而关注国潮和国产品牌,更愿意为自己兴趣买单。事实上,历史悠久的传统燃油车品牌,在年轻人眼里已经有了过时的感觉。”
袁嘉颖指出,当前让年轻人主动进入4S店买车已经成为了一件困难的事情,汽车公司愿意主动走进不熟悉的领域,去接近年轻人,本身释放出积极的信号。
相较之下,新能源汽车品牌因其智能化属性和高科技配置,天然地更吸引喜欢尝鲜的年轻消费群体,其参与ChinaJoy的目的,则是更大程度地向外界释放自身的娱乐互动和智能科技属性,实现用户转化。
此次ChinaJoy的骁龙主题展馆内,新造车势力高合和蔚来分别摆放了一辆HiPhi Y和ET5T,让前来打卡的用户体验车内娱乐系统,试玩游戏。[page]
一位在高合HiPhi Y上完成体验的资深游戏玩家向界面新闻表示,在车内玩游戏是没有过的体验,大屏的视觉效果和游戏运行流畅速度都超乎想象,很有可能下一辆车就购置高合。
不过,此类此类跨界活动是否真正能够实现订单转化还有待存疑。高合和蔚来站台的工作人员均向界面新闻表示,来展台看车的用户以参加打卡活动居多,对汽车感兴趣的人可能只占到1/10。
为了让汽车品牌在尽可能多地触达年轻消费者,增强曝光度,汽车公司在营销渠道投放上,正从单一的线下体验和传统媒体广告,开拓到小红书、抖音、B站等线上社交媒体平台。据悉,在过去两年里,奥迪、宝马、特斯拉、大众,林肯,小鹏,领克、五菱宏光等90多家汽车品牌已入驻B站。
而在内容运营上,汽车公司正倾向利用KOL和KOC输出品牌内容。J.D.Power研究发现,年轻消费者在购车前多通过汽车自媒体和专业评测类内容中,获取信息选中意向品牌。
另一方面,动漫、盲盒、DIY、剧本杀、体验类游戏、电竞等年轻人热衷的兴趣内容,被汽车厂商拿来做内容输出。例如,长安汽车曾植入到三体动画中,奥迪选择与国创《灵笼》进行联名合作,以及上汽大众在上届ChinaJoy上展出的皮卡丘联名版ID.4d等,都是内容上与年轻人跨圈层结合。
“过去汽车公司是我单方面向消费者输出想要传达的信息,而现在转向利用年轻人喜欢的话题,接触最多的平台,传播其感兴趣的内容,而这内容背后隐藏着汽车公司的品牌故事。”
袁嘉颖指出,这种转变发生得非常迅速。“2017年汽车公司对于线上社交媒体平台还嗤之以鼻,但仅过去五六年的时间,汽车公司在渠道的贴近程度和传播心态上,均有了大转弯。”
不过,要将年轻消费者转化为真正的用户,最终仍要回归汽车产品本身。尽管汽车公司在十余年前已经提出要了解年轻消费者的需求,但实际上尚未理解年轻人选择汽车产品的背后逻辑,以及真正解决用车痛点。
袁嘉颖研究发现,在对汽车产品的喜好上,年轻人正在回归实用主义和强调性价比。高科技配置是年轻消费者感兴趣的所在,但这些配置需服务于实际功能,开车时便捷省心,坐车时娱乐互动,而不是一味地卷参数堆屏幕。
另外,年轻消费者希望建立车与情感的连接,既是独处的空间,也可以是和朋友家人娱乐的场所。包括简约的设计和多样的个性化选择,都是年轻人选购车型时看重的关键因素。
“从看重品牌,到先锋外观,再到现今年轻群体强调汽车内核,消费者的需求正在变得越来越复杂。汽车公司也被迫走出去,主动接触年轻消费者,将其需求内容反馈到下一代车型研发中。”[page]
而只有把握住年轻人的兴趣脉络,才可能在下一代趋势中稳住市场份额。
(文章来源:界面新闻)
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